שיווק ברוסיה - מספר תובנות.
מאת: יוסי כהן
בוא נמכור גם ברוסיה... חשוב להבין.
ישנם שתי אסכולות כלליות בכול הקשור למעורבות עיסקית עם מזרח אירופה(מדינות CIS )
אסכולה ראשונה טוענת שלמרות ההבדלים הברורים במנטליות ותפישת המציאות ,ההזדמניות העיסקיות והפוטנציאל הגלום במדינות אלו גדול מכדי לוותר עליו ובעזרת טכניקות שונות ניתן להצליח.
האסכולה השנייה טוענת כי למרות הפוטנציאל הרב וההיזדמניות העיסקיות הטובות ,ההבדלים המנטלים ותפיסות המציאות השונות יוצרות סיכונים שונים גדולים מידי , אותם אנשים ימנעו מעסקים במדינות אלו.
אני מקווה שבעזרת כתבה זו תוכלו לגבש גם אתם תפיסה נכונה יותר שתוביל להחלטה טובה יותר בנושא.
על מנת להבין את תפישת המציאות והמנטליות המקומית יש להבין את מקורה.
"... בדיעבד זו היתה שמיכה שכיסתה את עינינו ומנעה מאיתנו לעוף." – זהו ציטוט של איש עסקים מקומי וחבר ברוסיה בהקשר הנושא של נפילת החומה.
ראשית מפלגת הפועלים הסוציאל דמוקרטית רוסית שהובילה לתנועה הקומוניסטית נעוצה במאה ה 19, במאי 1989 הכריז הנשיא בוש דאז על סיום המלחמה הקרה עם ברית המועצות , ב 1991 התפרקה ברית המועצות.
התפרקות ברית המועצות גרמה לגלים שונים, ברמות שונות, בעולם ובמדינה עצמה.
יזמים זריזים מבפנים ומבחוץ התעשרו "בין לילה" ,משאבים לאומים יקרי ערך עברו לבעלות פרטית ותחושה של חוסר וציבות וחוסר אונים כנגד המציאות החדשה הכתה את תושבי האזור.כיום,אנו עדים לתהליך שסופו לא ידוע המלווה בפעולות ברמות שונות (כלכלי,מדיני,סוציו-אקונומי ועוד.) בעלי אופי של "כיבוי שרפה"
הפדרציה הרוסית כיום הינה רפובליקה פדרטיבית בראשה עומד נשיא שנבחר לבחירות ישירות לתקופת כהונה של 4 שנים (למרות שולדימיר פוטין ,הנשיא הנוכח,מנסה לשנות חוק זה), רוב הכוח המבצע נמצא בידי הנשיא, השוכן בקרמלין (מחזה מדהים הוא כאשר הנשיא יוצא או חוזר מהקרמלין מלווה בשיירה נשיאותית הכוללת מכוניות ממוגנות ,כוחות מזויינים , הליקופטר בשמים והתנועה נחסמת ע"י המשטרה לאורך שביל הנסיעה שלו ויוצר פקקים נוראים, נושא זה מתקבל בהבנה ע"י המקומים.)
כיום רוסיה עדין נאבקת לביסוס כלכלת שוק חופשי והשגת גידול טוב במשק, הגידול השנתי נכון להיום הוא של 6% .
ברוסיה יותר מ 160 קבוצות אתניות שונות כ 80% מהם רוסים, האוכלוסיה היא שמינית בגודלה בעולם תל"ג לנפש הוא 11,054$ (שנת 2005) השפה הרישמית היא רוסית ,מטבע הינו רובל והבירה היא מוסקווה.
נפילת החומה יצרה הבדלי מעמדות חדים , תרבות מאפיה ובנדיטים ותפיסה כללית של "הכול מותר כעת" ,בייחוד בערים הגדולות.
יש ליזכור כי קשה לשנות תפישת מציאות בצורה מידית , זהו תהליך שיכול לקחת עשורים שלמים עבור חלק מהאוכלוסיה ועבור אחרים לעולם לא.
הבולשביזם היווה סיגנון חיים לאורך ולרוחב , המנטליות המקומית נובעת ממציאות שמאפינת מדינות טוטליטריות , לפני שאנו כמשווקים מתקלים את השוק הרוסי יש להבין איך תפישת חיים זו מוטמאת במקום.
הרוסי לרוב מתאפיין בסמכותיות יתר, גסות , אורך רוח קצר ורצון עז לעשות כסף קל מהר ע"י קיצורי דרך.
בעיקבות חשיפה גדולה לתרבות המערבית ,מעורבות של חברות בינלאומיות בשוק המקומי ברמות שונות ורצון בצמרת הפוליטית להתקרב לתרבות המערבית ישנה מגמה לשינוי בגישה העיסקית והתפישתית של המציאות.
במדד השחיתות האחרון לא נמצא את רוסיה במובילים אולם חשוב להבין חשוב להבין את אופי הביוקרטיה המקומית: הביוקרטיה המקומית איטית מאוד ומסורבלת , לעיתים תכופות לא מובנת , לפעמים נראה כי יש צורך באישור לאישור אותו נתבקשתם לספק, מניסיוני יש להפעיל לחץ מדוד על מנת להשיג את מבוקשכם.
אם בחרתם לעבוד עם גוף מקומי יש לנסות לקבל המלצה ממקומי , אני בוחר לעבוד בד"כ עם גופים בינלאומים איפה שאני יכול.
סביר להניח שאתם תיתקלו בדרישות אשר גם למקצוענים יהיו בגדר חדשות, מניסיוני, יש לבקש הסברים לגבי כול דרישה ודרישה .
דוגמא טובה היא בנושא היצוא (למדינה המדוברת) , נראה כי יש שתי מחירים לעניין , מחיר יצוא "לבן" שהוא בעצם תהליך מלא וכשר של העניין , ומחיר שונה לתהליך "עקלקל" , שימו לב ביצוא מהסוג השני אתם חשופים לבקשת טובות או כספים נוספים מצד המקומי , שהרי הם עזרו לכם, לא מומלץ.
בכול הקשור למערכת הבנקאית המקומית אני ממליץ בתוקף לעבוד רק עם בנקים מוכרים , המערכת הבנקאית המקומית או חלופותיה , הם לא ברורים במקרה הטוב. (הניסיון ליצור ברוסיה מערכת בנקאית מתוקנת ע"י הבנק האירופי והבנק העולמי נכשל.)
למרות שהמגמה לעבוד לפי סטנדרטים מערבים מתחזקת , באותם פלחי שוק שמתאפינים בשליטה מקומית מלאה , נוכל להבחין לדפוסי התנהגות הבאים לביטוי בזמן המשא ומתן או בעת תהליך המכירה :
- נטיה להגזים בכמות הסחורה שתמכר ובזאת לתרץ בקשה למחיר נמוך מאוד, דוגמאות בחינם, צורת עבודה שוטפת בקונסיקגנציה.
- ניסיון ליאש אותך ע"י העמדתך מול נציג שאינו מוסמך לקבל החלטות מלאות בעצמו – המשא ומתן יהיה ארוך וברגע שיגיע לצומת חשובה אתה תמצא כי אותו נציג אינו יכול לקחת החלטות ותקבל שלל סיבות לעיכוב כגון: המנהל לא נמצא, יש חג, אצלנו זה אחרת ועוד שלל סיבות ציבעוניות. מבחינתם זמנך פחות חשוב.
- צפו להיתפרציות לשיחה, הצגות אמוציונליות לפעמים עד כדי גיחוך ושדר מיומן וקבוע של "או הכול או כלום"
- ישנה בעיה גדולה, נראה שזה ממש מחסום, להודות בטעות מצידם , ניסיון להוכיח אותם על טעותם לרוב יגמר בפירוק המשא ומתן , מניסיוני, יש לעקוף את העניין בצורה דיפלומטית.
- הפגנת ביטחון מלא,ריבוי בקביעת עובדות ואמונה חזקה במסקנותיהם .מאיפה זה נובע?
בשיחותי עם אנשים בעלי מעמדות שונים הבנתי כי תפישתם לגבי המסע לעשיית כסף היא שהכול "כשר" ולכן אנשים יציגו עצמם בדרך שעבורם תתפש כמשכנעת עבור הצד השני .
- ישנה נטיה להגיב בצורה מאוד חיובית לבעלי הכוח ,או אלו שנתפשים כך בעינהם.
כאשר ישנה תפיסה כי אותו נציג העומד מולם אינו בעל הכוח לקבל החלטות או בעל מעמד גבוה , תיהיה לכך השפעה ישירה על היקף המכירות או לחילופין בקשה לאותו בעל כוח והתחלת המשא ומתן או תהליך המכירה מהתחלה, ללא התיחסות לסיכומי דברים עם הנציג הקודם.
- ברוב המיקרים תבוא בקשה לבילוי חברתי משותף, באם לא באה בקשה כזאת רוב הסיכויים כי לא נתפשתם ברצינות , הבילוי יכלול מסעדה מפוארת , בר נחשב או ביקור בקזינו.
יש להבין כי למרות הסייגים האישים ממקום הבילוי, שבד"כ מאופיין בין היתר "בנערות עובדות" , יש ללבוש ארשת פנים חיובית , הפגנת מורת רוח או חוסר שביעות רצון יכולה להתפש כמעליבה למארח שלכם , אולם לא תשפיע בד"כ על מערכת היחסים בצורה שלילית.
אולם, התנהגות חיובית תחזק קשרים ותוביל לנאמנות עיסקית גבוהה יותר.
- שפה: למרות פופלריות השפה האנגלית, קשה לנהל משא ומתן ללא עזרת מתורגמן/ית באנגלית. באופן אישי תמיד העסקתי מתורגמן/ית.
להפתעתי הרבה גיליתי כי עצם יכולתי לדבר אנגלית שוטפת מצבה אותי גבוה יותר , מסתבר שישנה תפיסה חיובית ביותר לגבי דוברי השפה האנגלית המתאפינת באוזן קשובה יותר , סובלנות בינאישית טובה יותר ורצון גדול יותר ליצור חברות אישית.
- הפרטים הקטנים: יש נטייה מצד המקומים להכליל ולדבר "גבוה" , איני יודע בוודאות באם נושא זה הינו מנטלי או טקטיקה אסטרטגית , אולם יש לדרוש לדבר ולהכליל את הפרטים הקטנים בחוזה.
- מבחינתי "מבחן הפרטים הקטנים" חשוב מאוד: מספר פעמים נתקלתי בנציגי חברה שנשאו ונתנו עימי ורק בכדי להעביר את העסקה "קדימה" לאיש או גוף אחר שהם מכירים. – בתפישת המציאות המקומית זה "כשר" כול עוד יש כסף בסוף התהליך.
- טיפ אחרון: ישנו קושי להשיג מחקרי שוק מדוייקים, התפיסה של "אנחנו נגד המערכת" (או הפוך) יוצרת נתק בין קהילת העסקים למוסדות השונים.
מניסיוני, יש צורך לדבר עם מובילי שוק ועסקנים מקומים בכדי לקבל תמונה מדויקת יותר.
בהצלחה.
בטעינה...
