הנה תקציר של הגיגי ליבי בנושא:

מספר פעמים נתקלתי בתופעה המדוברת "...המקום הזה פשוט מקולל..." אמרה לי לקוחה בהצביעה על עסק דומה לשלה (תחום המזון) , "...הבחור עושה שם הכל אולם אין פרנסה..." .

 

בואו וננסה לברור מספר גורמים אשר עלולים לגרום לתופעה:
1. המוח הנו המנגנון האנושי לקליטת מידע ועיבודו , על מנת לעשות כן בצורה יעילה וברורה ומבלי להעמיס על "המערכת" יתר על המידה, יוצר המוח תבניות ברורת של מידע , התבניות המדוברות מכילות מידע "ברור" למוח, תבנית כזו גורמת לנו "לדעת" דברים בצורה מסויימת, לכן יכול להיות שאיפה שהוא בדרך נוצרה שמועה לפיה המקום אינו מצליח, המוח מאחר ואינו יכול לברר את העובדות, יוצר תבנית לפיה הוא "יודע" כי המקום אינו מוצלח.
תבניות כאלו, קשה מאוד "לשבור" (בעצם, יצירת סטריאוטיפ הינה דרך בלתי נמנעת לארגון מידע חברתי. )

2. אמונות תפלות – האמריקאים יודעים לנקוב בשם – אגדות אורבניות – לפעמים ממקום של סטראוטיפ , אנו כמקבלי החלטות, נפעל דרך אמונה שאין לה יסוד, שאינה מסתמכת על עובדות מוכחות אלא על קביעה סובייקטיבית – מקבל החלטות כלשהוא, יאמר לעצמו, מה אני צריך לקחת סיכון נוסף, אם כולם "יודעים" כי המקום הזה "מקולל" , אני עם זה לא מתעסק...

3. לרוב, קשה לנו כבני אנוש לקחת אחריות על כשלון.
כאשר ליוותי, סניף פלאפל אשר היה ממוקם בתוך שכונה קטנה, נדהמתי לדעת כי אדון נוסף מעוניין לפתוח חנות לממכר פלאפל, בשיחה עם האדון אשר היה מעוניין לפתוח את החנות הסברתי לו כי יש לשקול האם קהל מצומצם יספיק לפרנסה של 2 חנויות זהות. לאחר חצי שנה של פעילות נאלץ האדון לסגור את החנות שפתח, דיברנו, הוא הסביר לי כי מהרגע הראשון הרגיש כי יש לחנות הזאת 'נאחס' , מהו הנאחס שאלתי , לא יודע, השיב, נאחס.

4. האם תגובה כזו, הנ"ל, יכולה להצית אש בשדה קוצים ?

בשנות התשעים נעשתה כתבה בתכנית 60 דקות בארה"ב , תוכנית ידועה ומכובדת, שהודיע כי במכוניות מסוג האודי, ישנה האצה בלתי רצונית, הדבר מסוכן הרתיעו, מכירות האודי צנחו בעשרות אחוזים, לא הוגשה תלונה אחת במסוכי האודי השונים על תאוצה בלתי נשלטת.

5. חשיבה ביקורתית – אנשים מסויימים יודעים לעסוק בחשיבה ביקורתית, חשיבה מסוג כזה אשר בוחנת את העובדות לעומק, יודעת "לקרוא" בין השורות לנטרל מניפולציות שונות ופתוחה לאמירות ועובדות חדשות.
אנשים מהסוג הנ"ל יהיו מוכנים להגיד כי הם לא מקבלים את פשר התופעה של חנות מקוללת ומוכנים "להסתכן" בנושא.

אתן דוגמא: כולם מכירים את תופעת "היד החמה" בכדורסל , אם שחקן הוא "חם "  יש לתת לו את הכדור מאחר והוא קולע בצרורות, החושב בצורה ביקורתית ישאל את עצמו לבטח, האם הדבר אמיתי ושריר או האם בכלל יש דבר כזה ?
6.כמובן, בהמשך להנ"ל, באם יצליח העסק, יאמרו כולם: ...טוב הוא חכם ומוצלח...הוא מקצוען אמיתי...ועוד דברים טובים אחרים אשר "ינטעו" בתודעת הצרכנים הפוטנציאלים.

7.הרבה פעמים, אפילו המשכיר מבין כי המקום איננו מבוקש מאוד ולכן יתן מחיר נמוך או הטבה כספית אחרת אשר תמשוך יזמים שונים לנסות את מזלם.

 

ברמה השיווקית של הנושא, מספר גורמים יכולים לתרום לאי הצלחת מקום מסויים:

1.      חוסר 'בתנועה טבעית', בתחום הקמעונאות, תנועה טבעית חשובה מאוד, לכן הקניונים מאוד מוצלחים, לרוב, עבור עסקים מסוג זה.

2.      תאורה ירודה, תאורה נכונה יכולה להשפיע על משיכת הלקוחות למקום.

3.      תחזוקה גרועה של המבנה, מבנה אשר נראה, מריח לא "כשיר" לעסקים בגין תחזוקה נמוכה, ידחה לקוחות.

4.      חוסר זהות שיווקית, הגדרות של מודל עסקי לוקות, מחירים לא סבירים, תקשורת שיווקית חסרה או לא נכונה

 

יהיה מעניין לעשות ניסוי המכיל תצפיתנות, ראיונות אישים ועוד על מנת לברר את הנושא אל מול נקודות אשר "ידועות" כמקוללות.

אשמח לקבל סיפורים אישים בנושא ממכם.

 

 

בברכה,

יוסי כהן / דוקטורנט / שיווק, תהליכים קוגנטיבים בשיווק / השפעות על צרכנים.

email@jconline.co.il